На чём часто ломается B2B-коммуникация? Не поверите, — на заблуждении.

Есть популярное и устойчивое мнение, что контрагент, будь он даже не обычным потребителем, а таким же бизнесом, покупает технические характеристики товара.

Улучшение продукта нужно перевести на язык покупателя: какую потребность и каким образом ваш продукт сможет закрыть. Если такого перевода нет, можно бесконечно улучшать продукт, думая, что дело в нём. И бесконечно ошибаться.

Если вы не Apple и не можете выстроить очередь за новым телефоном только из-за бренда, — то стоит помнить: Apple вкладывает миллиарды в маркетинг, продвигая не технические показатели, а статусность, дизайн и моду.

Также нелишне понять, какой продукт в основном приносит прибыль. Правило Парето 20/80 действует и в бизнесе: 20% продуктовой линейки могут приносить 80% выручки. Задача — найти этот продукт и развить именно его сегмент. А «улучшайзинг» всех остальных, почти неприбыльных продуктов мы честно назовём хобби, так как выручки здесь ждать не приходится.

Интересная ситуация, да? Почему-то покупают не у гениальных, но стеснительных кандидатов наук. А у тех, кто кричит громче и говорит на языке выгод для клиента. Традиционным предпринимателям есть чему поучиться в самопрезентации продукта: важно решение тех болей, задач и потребностей, которые ваш продукт закрывает. А ещё важнее— то, как вы об этом рассказали.

Насколько важны бренд и упаковка? Критичны. Они превращают характеристики в ценность. 

Почему предприниматели недооценивают маркетинг?

Маркетинг до сих пор считается ругательным словом, особенно в B2B-отрасли. Если взять базу по Котлеру, туда входят четыре сегмента: product, price, place, promotion. А мы часто считаем маркетингом только promotion («продвижение»): «Мы не инфоцыгане, хороший продукт продаст себя сам». Продаст, конечно, если вы донесёте хороший продукт до аудитории. 
Например, что для вас хорошая конверсия? 25%? 40? 

Часто говорят: сначала “продай” будущий продукт, а потом выпускай. В некоторых сферах бизнеса это невозможно, но в сложных системах мы обычно сначала продаём систему, а потом начинаем её делать. А многие предприниматели поступают наоборот — сначала выпускают продукт, а потом думают, кому его пристроить. Здесь маркетинг идёт рука об руку с продажами: сначала нужно понять, кому продаёшь, и только потом производить. Не на всех нишах это работает, но часто это единственный грамотный путь к продажам.

Почему перфекционизм мешает бизнесу расти? 

Мы живём в экономике одноразового потребления, массовое серийное производство отличается от производства «на века». Если вы позиционируете продукт как долговечный, у него должен быть нормально работающий прототип. Номногие товары вполне рассчитаны на “сырой запуск”. Стремясь стать хорошими предпринимателями, мы часто излишне усложняем продукт. В то время как покупатель в массе своей не испробует и трети заявленных в продукте функций. я не призываю делать некачественный товар, заметьте. Я просто взываю к гласу разума и умеренности.