Маркетинг сегодня — долгосрочная стратегия или путь экспериментов?
Откуда взялся миф, что стратегия больше не работает?
По Котлеру маркетинг — это квадрига product, place, price, promotion. Как античная колесница: четыре лошади, и если хоть одна тянет не туда — повозка перевернётся.
Я маркетолог скорее старой закалки. Поэтому напомню: по Котлеру к маркетингу относится квадрига product, place, price, promotion. Сейчас иногда за маркетинг принимают исключительно SMM. Но если мы говорим про серьёзный бизнес крупных систем, то долгосрочная стратегия продолжает работать как ни в чём не бывало.
Продукт, концепт и стратегия остаются почти такими же, как раньше. Меняются только инструменты и тактика.
Если вы как бизнес работали на B2B-рынке, вряд ли вы резко из-за каких-то изменений решите перейти в B2C-сегмент — просто не впишетесь в поворот. Если вы работали по схеме B2C, вы тоже вряд ли всё переиначите даже в наше непростое время, а просто скорректируете действия.
Ведь, как верно заметил французский классик Моруа, человечество подобно океану: на поверхности всегда изменяется, а в глубине остаётся неизменным. Поэтому с точки зрения продукта, концепта и стратегии ваша система будет оставаться почти такой же, как и раньше.
Ведь, как верно заметил французский классик Моруа, человечество подобно океану: на поверхности всегда изменяется, а в глубине остаётся неизменным. Поэтому с точки зрения продукта, концепта и стратегии ваша система будет оставаться почти такой же, как и раньше.
Премиальный продукт не станет дешёвым сам по себе.
Стандартная структура себестоимости или позиционирования останутся прежними.
Стандартная структура себестоимости или позиционирования останутся прежними.
Ведь, что бы ни случилось, вы, если не сменили бизнес полностью, производите тот же продукт или ту же услугу, что и раньше.
Поэтому длинный маркетинг, маркетинговая стратегия глобально останутся в чате. Да, могут поменяться инструменты, тактика. Если мы продолжаем считать, что цена — это тоже инструмент маркетинга, здесь будет, возможно, больше изменений из-за процента инфляции.
Но стандартная структура себестоимости или позиционирования останутся прежними: если вы выпускаете недорогой продукт, скорее всего, вы так и останетесь в логике недорогого продукта. Если вы выпускаете премиальный продукт, вряд ли вы решите неожиданно для себя выпускать дешёвый.
Поэтому длинный маркетинг, маркетинговая стратегия глобально останутся в чате. Да, могут поменяться инструменты, тактика. Если мы продолжаем считать, что цена — это тоже инструмент маркетинга, здесь будет, возможно, больше изменений из-за процента инфляции.
Но стандартная структура себестоимости или позиционирования останутся прежними: если вы выпускаете недорогой продукт, скорее всего, вы так и останетесь в логике недорогого продукта. Если вы выпускаете премиальный продукт, вряд ли вы решите неожиданно для себя выпускать дешёвый.
Важно: вы запросто можете выбрать такую стратегию — идти в другой ценовой сегмент, но это будет стратегия, а не реакция на происходящие события. То есть, при любых переменах, любой конъюнктуре основы остаются основами. С поправкой на текущие изменения.
Да, сильно фонят инфоцыгане с их ситуативным маркетингом вида “все побежали, и я побежал”.
Это не должно сбивать с толку: политикум или рынок порешал — вы видите тактические движения, на глобальную стратегию маркетинга они влияют мало, глобальная стратегия — завоевание рынка. И здесь вы должны хорошо изучить инструменты, с которыми собираетесь взять эту крепость.
Я считаю большой ошибкой называть маркетингом только SMM, когда мы начинаем метаться между каналами связи с клиентами, теряем логику коммуникации и не работаем над бренд-эффектом. Или сводим маркетинг только к диджитал-маркетингу и инструментам ИИ.
Это не должно сбивать с толку: политикум или рынок порешал — вы видите тактические движения, на глобальную стратегию маркетинга они влияют мало, глобальная стратегия — завоевание рынка. И здесь вы должны хорошо изучить инструменты, с которыми собираетесь взять эту крепость.
Я считаю большой ошибкой называть маркетингом только SMM, когда мы начинаем метаться между каналами связи с клиентами, теряем логику коммуникации и не работаем над бренд-эффектом. Или сводим маркетинг только к диджитал-маркетингу и инструментам ИИ.
В люксе и B2B люди продолжают общаться лично
ИИ — это такой же инструмент (один из многих, это нужно чётко понимать), который нужно внедрять, но с учётом маркетинговой стратегии. Потому что автоматизация, как говорится, не только полезна, но и вредна: в люксовых сегментах или B2B люди продолжают общаться исключительно лично.
А некоторые ЛПР, руководящие целыми отраслями экономики, не поверите, вообще эти все ваши мессенджеры не жалуют: им секретари и PA pdf с коммерческими предложениями на бумаге распечатывают и приносят. При этом они знают всех ключевых игроков в отрасли — лично, персонально, “мордально”, как у нас в юности говорили.
Поэтому бездумное внедрение ИИ в инструменты чаще может повредить, удешевить и обнулить контакт, чем помочь маркетинговой коммуникации.
А некоторые ЛПР, руководящие целыми отраслями экономики, не поверите, вообще эти все ваши мессенджеры не жалуют: им секретари и PA pdf с коммерческими предложениями на бумаге распечатывают и приносят. При этом они знают всех ключевых игроков в отрасли — лично, персонально, “мордально”, как у нас в юности говорили.
Поэтому бездумное внедрение ИИ в инструменты чаще может повредить, удешевить и обнулить контакт, чем помочь маркетинговой коммуникации.
Если в системе слишком много изменяющихся параметров, она пойдёт вразнос.
При этом — злая шутка — эксперименты в маркетинге нужны всегда.
Но их доля в зависимости от вида бизнеса не должна составлять больше 10–15 процентов. Ну, или если это инновационный бизнес, то чуть больше — до 25%.
Иначе в системе работает слишком много изменяющихся параметров, мы не сможем отследить воздействие каждого из них, и вся система просто пойдёт вразнос.
Опираться стоит для начала на устоявшиеся маркетинговые каналы и инструменты, в любом бизнесе такие есть . Канал — это не звонок клиенту. Маркетинговый канал — это прямая коммуникация с нашими пользователями либо опосредованное взаимодействие, понимаем, да? Не канал в Телеграме.
Но их доля в зависимости от вида бизнеса не должна составлять больше 10–15 процентов. Ну, или если это инновационный бизнес, то чуть больше — до 25%.
Иначе в системе работает слишком много изменяющихся параметров, мы не сможем отследить воздействие каждого из них, и вся система просто пойдёт вразнос.
Опираться стоит для начала на устоявшиеся маркетинговые каналы и инструменты, в любом бизнесе такие есть . Канал — это не звонок клиенту. Маркетинговый канал — это прямая коммуникация с нашими пользователями либо опосредованное взаимодействие, понимаем, да? Не канал в Телеграме.
Кстати о Телеграм. При блокировке тех или иных соцсетей мы вынуждены резко сменить канал коммуникации, точку приложения. Ну, а что поделать: было время, когда люди общались через пейджеры, потом стали общаться через SMS, потом — в WhatsApp, потом — в Telegram. Сейчас какие-то коммуникации перешли в МАКС или вернулись в голосовые звонки. что, казалось бы, противоречит всему, что нам рассказывали о новом поколении с их нелюбовью говорить по телефону.
Не поверите, но по итогам исследований второго квартала 2026 года, люди снова стали без страха брать телефонные трубки и отвечать на звонки. Если это, конечно, не робот “меня зовут Марина”.
При этом, если мы посмотрим объём B2B-коммуникаций, то доля телефонов и продаж по телефону или личных встреч объём по-прежнему остаётся высокой, при крупных сделках люди индивидуально доверяют друг другу больше, чем при виртуальном безличном общении..
При этом, если мы посмотрим объём B2B-коммуникаций, то доля телефонов и продаж по телефону или личных встреч объём по-прежнему остаётся высокой, при крупных сделках люди индивидуально доверяют друг другу больше, чем при виртуальном безличном общении..
Экспериментировать нужно, стоит выделять примерно 15% бюджета на эксперименты, потому что мир меняется, и паттерны поведения тоже меняются. При этом нужно тщательно взвешивать, нужны ли модные веяния именно вашему бизнесу.
Например, если мы возьмём массовые бренды, для которых телевизор 5–10 лет назад был эффективным каналом коммуникации, то для части из них он до сих пор остаётся эффективным.
Если в B2B-сегменте у вас был основной канал коммуникации — личные продажи, переписка, email-рассылки или назначение встреч один-на-один, — то этот канал так и останется для вас рабочим. Конечно, его доля может меняться, встречи могут переехать из офлайна в онлайн. Но от этого они не перестанут быть точкой коммуникации «личная встреча».
Сейчас много говорят о новых инструментах, автоматических звонках, продажах через ИИ. Но на данном этапе это не может стать основной и единственной коммуникацией. Однако для развития и привлечения новой аудитории с другим паттерном поведения новые инструменты их, конечно, нужно использовать.
Если в B2B-сегменте у вас был основной канал коммуникации — личные продажи, переписка, email-рассылки или назначение встреч один-на-один, — то этот канал так и останется для вас рабочим. Конечно, его доля может меняться, встречи могут переехать из офлайна в онлайн. Но от этого они не перестанут быть точкой коммуникации «личная встреча».
Сейчас много говорят о новых инструментах, автоматических звонках, продажах через ИИ. Но на данном этапе это не может стать основной и единственной коммуникацией. Однако для развития и привлечения новой аудитории с другим паттерном поведения новые инструменты их, конечно, нужно использовать.
Так что же в итоге выбрать бизнесу: придерживаться выбранной стратегии или экспериментировать?
Ответ — и то, и другое, но в правильной пропорции. Стратегия — это фундамент, на котором строится всё остальное. Без неё вы просто реагируете на события, не понимая, куда движетесь. Эксперименты — это инструмент адаптации, способ проверки гипотез и поиска новых путей в меняющемся мире. Они нужны, но не должны заменять собой стратегическое мышление.
Если вы выделяете 80–85% ресурсов на проверенные каналы и инструменты, которые работают на ваш долгосрочный план, и оставляете 15% на эксперименты — вы находитесь в балансе. Если вы мечетесь между новыми инструментами, не имея чёткого понимания своей цели — вы рискуете потерять и бюджет, и клиентов, и идентичность бренда.
Если вы выделяете 80–85% ресурсов на проверенные каналы и инструменты, которые работают на ваш долгосрочный план, и оставляете 15% на эксперименты — вы находитесь в балансе. Если вы мечетесь между новыми инструментами, не имея чёткого понимания своей цели — вы рискуете потерять и бюджет, и клиентов, и идентичность бренда.
Поэтому мой ответ: маркетинг сегодня — это долгосрочная стратегия, которая оставляет место для системных экспериментов. Не путь «или-или», а умная комбинация «и-и». Главное — помнить, что эксперименты без стратегии — это хаос, а стратегия без экспериментов — это догма, которая сковывает и не даёт развиваться. Найдите свою меру — и маркетинг станет вашим надёжным партнёром в росте, а не источником стресса и бесконечного поиска «волшебной таблетки».